《营销学原来这么有趣:颠覆传统教学的18堂营销课》 作者:刘文秀 著 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)


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营销学原来这么有趣:颠覆传统教学的18堂营销课
史上超有趣的营销学读本,像读故事一样读懂营销学!18位营销学大师教你快速掌握社会运行的营销学原理!与科普兰、巴特勒、奥格威、梅纳德、切灵顿、诺斯等经济学大师零距离对话! 《疯传》套装
作者:刘文秀 著出版社:化学工业出版社出版时间:2015年07月

开 本:16开
纸 张:胶版纸
包 装:平装
是否套装:否
国际标准书号ISBN:9787122235084
所属分类:
图书>管理>市场/营销>市场营销


《营销学原来这么有趣:颠覆传统教学的18堂营销课》 作者:刘文秀 著 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)

编辑推荐
《营销学原来这么有趣》中,科普兰、巴特勒、奥格威、梅纳德、切灵顿、诺斯等18位经济学大师以漫画形象出镜,与你零距离互动,轻松展示毕生经典理论!
《营销学原来这么有趣》涉及商品、职能、区域、渠道、广告、零售、品牌、营销管理、市场、销售员、促销、应变、非营利营销、服务、客户、整合、定价、定位等18个你*关心的话题,在众说纷纭的今天,听大师指点迷津!
《营销学原来这么有趣》精心绘制近百张示意图,直观了解营销学核心理论,快速掌握社会运行的营销学原理!
《营销学原来这么有趣》中,18位营销学大师纷纷推荐营销学经典参考书,为你开启进入营销学世界的大门!
《营销学原来这么有趣》特邀青岛大学商学院副教授全冬梅即兴评注并作序推荐!

内容简介
营销战略的核心是什么?
如何让更多人来买你的产品?
开辟新渠道一定是好事吗?
如何科学地确定广告预算?
为什么超市里的商品总在打折?
……
作者运用穿越时空的手法,邀请18位营销学大师逐一走进课堂,讨论与现代社会生活密切相关的18个话题——商品、职能、区域、渠道、广告、零售、品牌、营销管理、市场、销售员、促销、应变、非营利营销、服务、客户、整合、定价和定位,教你读懂社会运行的营销学原理。
作者简介
作者刘文秀,毕业于北京师范大学对外贸易专业。现就职于爱特电子石油系统装备(北京)有限公司。多年来对人际关系、市场营销领域多有研究,有多部著作出版。代表作品有《实用经济学全攻略》《卡耐基沟通术》等。
审订者全冬梅,博士,毕业于韩国国立全南大学市场营销专业,现为青岛大学商学院市场学系副教授,硕士研究生导师,大韩经营学会会员,主要研究领域为营销战略、服务营销、网络营销和消费者行为。近10年来在国内外学术期刊发表论文40余篇,主持或参与国内外课题7项。
目  录

堂课科普兰老师主讲“商品”
什么是营销
商品研究的意义
商品的选购性
商品的弹性
第二堂课肖老师主讲“职能”
营销的元素
需求与效用
从职能到机构
关于垂直整合的讨论
第三堂课雷利老师主讲“区域”
区域内部营销
营销区域和区域营销
区域属性的数学表达
区域营销系统
第四堂课巴特勒老师主讲“渠道”
渠道的形成
渠道的内部组织
高效的渠道形式
渠道的定义与建立
第五堂课艾格纽老师主讲“广告”
有趣的广告
广告的分类
如何确定广告预算
对广告效果的估算
第六堂课尼斯托姆老师主讲“零售”
从生产到零售
零售商的分类
零售的灵魂——定价
零售业的发展趋势
第七堂课奥格威老师主讲“品牌”
品牌的产生
品牌的价值
品牌的建立
品牌的延伸
第八堂课梅纳德老师主讲“营销管理”
期中总结
营销管理
营销战略
第九堂课布里斯科老师主讲“市场”
市场的中心
消费者行为
购买者的决策过程
机构购买者
第十堂课切灵顿老师主讲“销售员”
人员销售
销售员的业务流程
销售员的素质与选拔
第十一堂课康弗斯老师主讲“促销”
什么是促销
促销的效果
明智的促销
促销的方式
第十二堂课法林老师主讲“应变”
营销中存在的问题
交易者权益的保障
修复社会影响
可持续的环境
第十三堂课莱昂老师主讲“非营利营销”
对非营利的澄清
非营利性组织的营销活动
非营利性组织的运营核心
非营利营销的实施
第十四堂课诺斯老师主讲“服务”
什么是服务营销
服务的性质和特点
服务的灵魂
服务——利润链
第十五堂课斯科特老师主讲“客户”
客户与满意
什么是满意
满意的主观特性
客户满意度测评
第十六堂课霍奇基斯老师主讲“整合”
企业内部的整合
渠道层面的整合
宏观环境的整合
互联网的力量
第十七堂课托斯达老师主讲“定价”
定价的策略
定价的方向
定价的方法
价格的应变
第十八堂课维尔老师主讲“定位”
从需求到市场细分
需求定位
竞争定位
培训总结

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前  言
现代生活中营销活动无孔不入,人们已经找不到与之对应的化外净土,即便是去洗手间,人们都会在卫生纸上找到象征品牌的压痕。人们把这样的一个时代称为“商品经济时代”。围绕商品,售前、售中、售后所进行的一切经济活动,都属于营销的范畴,而生活在经济体系中的每一个人,无论在工作还是生活中,都与营销活动相关联。即便是那些视钱财如粪土的人们,也在直接或间接地为营销活动贡献着自己的力量。
由于营销质量的优劣直接影响着人们的劳动所得,因此大家对研究营销活动的学科——营销学往往也怀有浓厚的兴趣,尤其是那些直接参与到商品交易过程中的工作人员。为了响应庞大的市场对相关知识的巨大需求,学者们不断将研究所得整理成文字,并通过出版机构介绍给大众。于是,纸媒、网媒、广播全都成了营销学知识传播的渠道。高等院校中,营销课程的普及率也直追工业生产和信息技术,成为文科类专业中热门的学科之一。
可是,高校教育模式虽然正规却并不适合广泛传播,难于向大众推广;而市面上人们容易接触到的营销学内容,却往往高高在上。很多时候,人们接触到一种新兴的营销理论,被学术界广为推崇,但没有营销学的骨干知识做支撑,这些前沿的甚至确定有用的营销技巧却永远只能是一座空中楼阁——看起来美丽异常,即便熟稔其中,却仍然无法付诸实用。
万丈高楼平地起,只有夯实了营销学的骨干知识,才能将其中的各种结论真正学以致用。但另一方面,并不是所有人都有机会和精力去高等院校专门进修这些内容。因此,就需要有人把正统的营销学主体内容整理出来,并以大众能够理解和接受的形式进行广泛传播,让营销学的知识能够惠及更大的人群,从而促进
全社会的经济运行效率,终带给人们一个富足的人生。
本书在营销学的体系中优选了18个知识主题,基本覆盖了现代营销学的主要内容,并以这些知识点为中心,引申出与之相关的外围知识,终发散成了18堂营销学主体课程,为大众架设了一座连接营销学骨干知识和前沿结论的桥梁。由于这座桥梁的存在,工作和生活中口口相传的关于营销学问的只言片语,都可以找到足够的支撑,从而真正发挥出它们的价值。
此外,本着寓教于乐的思想,笔者还在书中糅以虚构的人物和情节,让若干中心人物贯穿始终,以学生的身份亲历这18堂课的授业现场。主人公们性格各异,思想真实,在翻阅本书时,读者很容易在他们身上发现自己的影子。事实上,让虚构的主人公成为读者在书中的化身,正是笔者的本意。这种鲜活的代入感,将极大地激发读者学习和探究营销学知识内容的兴趣。
不仅如此,书中的18堂营销学课程均由营销学史上赫赫有名的人物“执教”。他们为了后人的幸福,不远万里从遥远的地方来到今天一所普普通通的学校,并以真实的人格魅力和深厚的学识积淀感染、教育了整整一个培训班的学员。这种国际主义的学术精神,也为后人树立了良好的榜样。
当然,任何一门学科都无法被机械地拆分成若干个独立的知识点,使人们通过对这些主题的学习就掌握其所有内容。本书介绍的18个营销学知识主题是希望为大家提供一个学习营销学的阶梯,尽可能地让阶梯更容易踏上去,并使大家在读完本书之后能够以一个更高的立足点去面对这样一个营销的世界。
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媒体评论
搭乘时代列车,通向辉煌的未来
——青岛大学商学院副教授 全冬梅
营销学起源于20世纪初,到目前已有100多年的历史,但相较于哲学、历史等学科而言,依然算是比较新的学科。不过在我看来,营销学的新,还体现在不断地与时俱进、紧跟时代潮流方面。虽然其他学科也在随着时代的发展而发展,但都不及营销学发展之迅速。
举个简单的例子,2013年7月25日,微信宣布其中国大陆用户超过4亿;2013年8月15日,微信的海外用户超过了1亿,合计已达5亿用户。2014年,微信官方并未宣布用户使用量,但根据第三方观察报告可知,微信客户使用量超过6亿,其中海外用户1亿。除了微信,另一个备受人们追捧的就是微博。在新浪推出微博的短短几年之内,其注册用户也已突破5亿大关。那么,随着微信、微博等社交网络的火爆,顺势而来的就是网络营销以及相关的理论体系搭建。
众所周知,微信、微博发展至今已不再是社交网络这么简单,它们是各色商家目光的聚集地,是他们各自实战营销策略的商业舞台。在这样的舞台上,不存在距离的限制,用户注册微信后,即可与周围同样注册了的“朋友”形成一种联系。用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,以点对点的方式推广自己的产品。据统计,2014年“双十一”当天,天猫平台上的单日销售额就突破了500亿元,仅小米手机一家就实现了15.6亿元的销量……这就是互联网带来的商业革命。
时间是残酷的,它用一组组数据向我们宣布了传统的商业营销即将成为过去。如今,互联网思维基本上已经融入寻常百姓的生活中,每个人都是独立、自由的“自媒体”,每个人都能随时随地分享身边的新鲜事。与10年前相比,人与人之间的交流不再限于一对一,而是变成了群体对群体,每个人的一言一行,都
可能对整个社会产生深刻的影响。因此,在这样的时代背景下,传统的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。与此同时,各大企业所面临的挑战也变得越来越艰巨,任何微小负面的消息都可能通过微博、微信的传播放大到尽人皆知。但即便是这样,只要适时调整策略,重新规划部署,依然能够搭乘时代的列车。
可是,调整策略,重新规划部署,并不是一件纸上谈兵的事。这需要营销人员系统地学习营销学理论,并在反复实践中总结出符合时代潮流的方法和经验。然而,如今一些有关营销学方面的出版物,有的理论性太强,让人无法在繁忙之余抽出时间好好研读;有的浮于表面,缺乏实质性的内容。
不过可喜的是,在这两者的“夹缝中”,我“遇到”了《营销学原来这么有趣:颠覆传统教学的18堂营销课》这本书。书中“邀请”的18位营销学老师,都是西方营销学领域的资深专家,他们通过轻松幽默的授课形式,将营销学核心领域的理论知识,结合着生动有趣的新鲜案例一一道来,让人大呼过瘾。这是我阅读完这本书后的体验,也衷心希望这本书能使你得到解决营销困顿的启示,帮助你去开拓更广阔的市场,赚取更多的财富,获得更充实的人生。
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在线试读

从生产到零售
“我是保罗·尼斯托姆。这堂课应该是各位在这系列营销培训中熟悉的部分——零售。大家去过各式各样的零售商店,喜欢或不喜欢它们各自的一些特点和风格。因此,我的这堂课还是很好开展的。”尼斯托姆说话很快,刘石甚至觉得他讲课都是无需思考的——或许是他思索得太快,以至于做到了内容之间的无缝衔接。
“不过,我也必须提醒各位,这堂课的主题虽然是大家所熟悉的内容,但所涉及的知识却来自经营者而非消费者的角度,因此,对各位来说,这应该算得上是一堂‘熟悉又陌生’的课程。好了,那么我们就先来看一下,从营销系统的角度来看,什么是零售。”
尼斯托姆很认真地摊开教案低头翻看。从内心来讲,刘石并不认为治学严谨的尼斯托姆会不备课就站在这里。因此,他之所以会边讲课边翻看教案,只有一个理由, 为了确保万无一失——他不能接受自己讲授的内容不完善,或不正确。
“首先,大家知道,所有商业行为都是
基于需求的。它在主观上满足了卖者的需求——赚钱;在客观上满足了买者的需求——物品或服务。而营销中名为零售的这样一个环节,对应的就是终消费者的物品、劳务需求,即向终消费者直接提供物品与劳务服务的行为。”虽然很多学生这时还陶醉在尼斯托姆过分迷人的气质、样貌之中,但刘石、赵哲却没有受到太多的影响。在两人脑中,零售活动的定义及在营销活动中的定位已经逐渐形成。
“事实上,在目前的经济产业界,无论他们是如何宣称的,企业生产的目的,很多时候也是的目的,就是赚钱。”尼斯托姆静静地看了看台下,似乎是想知道,在这些学员中间,有多少是完全支持他这个论调的,又有多少这时茫然或漠视。因为对这个认识的接受程度,直接影响着学员对所有营销活动的理解。当然,也包括零售。
“而零售作为营销链条中重要的‘货——币转换环节’,”在从几乎所有学员眼中读到了肯定答案之后,尼斯托姆才继续他的教学工作,“正在越来越多地得到企业——无论是生产厂家还是渠道商的重视。事实上,在零售商店中进行的定点营销和在电视广告上对产品进行大吹大擂,两者起到的促销效果是一样的,而且很多时候前者的成本要比后者低很多。”
尼斯托姆老师教学进度很快,但是刘石仍然有足够的时间联想到了超市里被切成小块供顾客免费品尝的火腿香肠、水果、炊具区的煎肉,当然,或许还有榨汁机前面围观顾客暗暗咽下的口水。
刘石走出关于免费试吃的美好回忆, 尼斯托姆的授课内容已经在继续:“每一周,有1.5 亿人次走进零售商沃尔玛的自动门;每一年,美国的零售商从终端顾客手中赚到超过4.4 万亿美元。作为诱饵这已经足够诱人了。因此,零售机构的蓬勃发展其实是有着强大的内在动力的。”说着,尼斯托姆转身在黑板上写下了“内因”两个字。
“而来自生产商的推动则构成零售业兴旺发达的外部动因。”尼斯托姆边说边在黑板上继续勾画,“奥美机构(营销咨询专业机构)把这营销中的‘后一公里’视为‘消费者在购买态度和购买行动之间的距离’。事实上,零售业销售额的40%,并未被开列在消费者出门前列写的购物清单上,它们是这些腰包鼓鼓的人身处零售商店后临时做出的决定。正是由于零售商对营销活动做出的重大贡献,从生产商到上级经销商,都可能会对零售商的销售给出高额返点作为激励。”
尼斯托姆的书写速度完全跟得上他的讲解速度。等他介绍完这部分内容,黑板上也呈现出了有着两个分支的零售商推动因素图。事实上,刘石这时已经隐约感觉到:尼斯托姆的授课之所以紧凑到不允许走神儿,公平地说,也许并非这位老师刻意为之,而是他自己的神经本就处于紧张之中,因为担心遗忘,所以一想到就马上讲出来或者写出来,所以才显得很紧凑。毕竟人的思路转得很快,想要填充满一个课时还是很容易的,更别提尼斯托姆是威斯康星大学的老教员了。
零售商的分类
“本课的内容在于传授如何组织零售行为,以取得好的零售业绩。这对一个营销人员来说,是很重要的技能。”尼斯托姆中肯地强调了这部分内容的重要性,“但是在此之前,他们必须分清,自己所要经营的零售机构属于哪一种类别。毕竟不同类别的零售机构,有着并不一致的经营方略。”
“零售机构的分类,可以从服务入手,也可以从产品入手。”讲到这里的时候,尼斯托姆破天荒地想了一会儿。或许是在思索如何引入这部分内容更便于学员记忆吧,刘石心想。
“您的意思是,根据销售对象或者销售产品的不同,零售机构也应采取不同的组织和运营方式?”陈艳问道。
“正是如此。不过,由于按照服务划分零售机构并不典型,我们这里仅介绍根据商品划分零售机构的类别,同时也给出对应类别零售商的服务项目。”尼斯托姆一字一顿地郑重给出了结论。
“比如,贵校门前的小商店和两个街区以外的商厦,除却规模的不同外,它们的不同是什么?”尼斯托姆的课堂提问很神奇,人们甚至觉察不到他在转动脸的朝向,他却能让所有人都觉得,他直视的对象就是你。因此,连坐在两侧和角落里的学员,都在尼斯托姆先生严厉的目光下,全力开动脑筋,试图得出有理有据的答案。
“品类。”赵哲举手干脆地回答道。他不开口说话,刘石还没有发觉到。这堂
课的赵哲似乎不太一样——与老师和刘石的互动减少,默默地听着的时间增多。这家伙属于遇强则强的类型,老师讲得慢他就扯点儿别的,老师讲得快他就认真听讲。
“对,这位同学回答得很好,就是品类。那么,这位同学,我想听听你对品类是怎么理解的呢?”
“老师这点您难不倒我,我在书本上学过。品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可相互替代的商品与(或)服务。一般情况下品类分为四个品类角色,即目标性品类、常规性品类、季节性品类、便利性品类。不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。一般情况下,目标品类是一个门店或品牌的标志性品类,起到创造形象、吸引客流、增加客流、创造销售的作用。因此,这些品类应给予厚的条件,例如频率的促销、充裕的陈列位置、同城市有竞争力的价格、质的进货补货、给予相应供应商先的结款等。”
尼斯托姆很满意地点了一下头。“这位同学概述得非常正确,不过,我想再补充几点。”
“大型零售商销售的商品品类更全,或者更细致。小型零售商货架上的商品, 则通常为快速消费品。这是因为后者更在意资金的快速回流,即货品的快速销售和变现;或者是它们擅长零售的专门品类,这因零售商优势的不同而不同。总之,不论是对于大型零售商还是小型零售商来说,零售商的根本区别在于其经营的商品品类。事实上,这也体现了用在销商品划分零售商类别的一种思想。”尼斯托姆认真地看向学员们——不过由于他总是目不斜视,所以大家的感觉并不明显,“即根据商品选择合适的销售方法,并逐渐丰富成该类零售商的经营理念。”
“如果你代理的是一条单一的产品线,产品型号不多,那么你是不可能为此去租下几层卖场的。事实上,这种大型卖场是留给百货商店这种同时经营多种产品线的零售商的。”由于零售商类型众多,尼斯托姆直接把它们混到一起讲解, 试图通过有效的衔接和对比让学员们有一个清晰的印象。
“百货商店为每一个产品线设立独立的部门,对它们进行独立的供应链管理。与此形成对照的是专卖店——它们经营单一品类的商品,因此可以以更小的投入、规模向顾客提供在该品类内部更全面的商品和服务。”
“老师,超级市场算是百货商店吗?”听到熟悉的声音传来,刘石心里掠过一丝不快,“怎么又是他”?不过,他又不得不承认,自己也想知道这个问题的答案。于是,他便神情复杂地看向了尼斯托姆先生。
“不算。”尼斯托姆微微摇了摇头。“超级市场虽说被冠以‘超级’二字,但它经营的范围还算不上‘百货’。其实,超级市场和便利店类似,都是介于百货商店和专卖店之间的专攻部分品类的零售机构。”
讲到这里,任课教师原计划讲授的深度已经达到了。不过显然由于语言组织的问题,这部分内容还显得意犹未尽,所以尼斯托姆只能选择继续。当然,这只是刘石私底下的看法,毕竟像他这样敏锐地捕捉到尼斯托姆老师脸上浮起的烦躁的学员不会太多。
“比如,超级市场的经营品类主要集中在食品和家用品方面。由于该品类覆盖的产品很多,购买量又大,因此用大型卖场的形式来组织,更能保证其吸引力和盈利能力。而便利店,正如我们早提到的贵校门前的小商店一样,它们选择那些适应附近人们的需求,能够被快速周转的商品,如香烟、饮料、方便食品等。当它们开在学校门外的时候,作业本则成了它们重要的收入来源。”
零售的灵魂——定价
“在介绍了零售商的分类之后,我们关注影响零售商销售能力的关键指标——价格。实际上,价格不止对零售影响巨大,”老师似乎想到了些什么,但犹豫了一下,终没有详细说明,“而且根据需求规律,价格对交易能否进行, 能在怎样的水平上进行,都有着决定性的影响。”
“下面,我们就来具体关注一下,不同类型的零售商,都应采取怎样的定价策略。各位很快会看到,影响定价的关键因素在于其盈利思路。”说着,尼斯托姆又瞄了黑板一眼。很显然,他下面要讲的,又是一些条理比较清晰的知识内容。
果然,在众学员的注目下,尼斯托姆又开始在黑板上勾勾画画了。“专卖店和百货商店更注重单品的盈利,因此它们对商品的定价都较高,并以附加的服务来维系这种高价格;而超级市场、折扣店和廉价零售商对销量更为重视,因此他们愿意以较低的单品价格来促进商品的大量销售。事实上,他们擅长销售的商品品类一般也更为适合这种定价策略。”
“老师,我看有些百货商店,内部也开设了类似超级市场的销售部门;而很多超级市场中,如沃尔玛,也贩卖金饰这类需求量小的商品,这又是怎么回事呢?难道,百货商店和超级市场已经在逐渐融合了?”坐在排正对老师位置的男生又提问了。
“嗯!”尼斯托姆老师清了清嗓子。他本以为这部分知识已经讲得足够详细, 准备让大家消化一下知识就进入下面的内容,看来,还需要为这部分内容耗费一些口水啊。
“这位同学提到的零售业态属于‘超级商店’,即superstore。和百货商店以及超级市场不同的是,它是一种超级市场和折扣商店的组合。”尼斯托姆咽了一下口水,显然是讲得嗓子发干了,“它们两者的经营品类互为补充,且经营理念相似(尤其是定价方面),因此结合起来经营以吸引更多的消费者去购物。”
“但是,它们仍然算不上百货商店,是吗?”刘石觉得陈艳可以被称为“学术刺猬”了,这家伙不提问则已,一提问就直指某个论断的软肋。
“确实。不过就像刚才这位先生说过的,”尼斯托姆看了一眼引发这轮讨论的前排学员,“零售业态之间确实在走向融合。也许刚开始这种超级商店的定价策略和经营模式仍然与百货商店有所差异,但是随着百货商店的折扣化,还有对日用消费品类的引入,两者在很多时候已经难以分清了。”
零售业的发展趋势
讲到这里,尼斯托姆似乎轻出了一口气。显然,老练的他也对零售业在这些年来的高速发展感到无力——这是一个人的力量与全社会力量的对比,在集体的智慧面前,再英明的智者都会体会到自己的渺小。而市场,正是那只把集体智慧整合起来的上帝之手。
“过去的十五年,是零售业的黄金阶段。高速发展的世界经济,自由的信贷业务和各国普遍的低利率政策,空前地刺激了人们付诸消费的开支。抓住这个机会,零售商纷纷开设新店,扩大经营规模。”尼斯托姆来自20 世纪初,显然更容易对零售业在一百年后的今天所达到的发达程度津津乐道。
“1999 ~ 2006 年间, 美国经济增长了5%, 但零售业的增长则达到了12%——是平均经济增长率的两倍多。宽松的经济给了百货业更大的自由度,营销人员甚至一度认为消费者已经习惯了高价的商品。”
“刘石,你去过百货商店吗?”显然,对于赵哲来说,尼斯托姆的这部分内容有些拖沓了,于是这家伙开始找刘石闲聊。“去过,不过好像没在那里买过东西,都是在超市里买的。感觉去百货商店购物的人,都是有钱人。”刘石倒是把自己放得很低。
“但是随着几年前金融危机的袭来,高端零售业遭遇了严重的打击,收入呈十位数下滑,扩张速度减缓,甚至旧店不断关闭成了业内的常态。”尼斯托姆接着说。在长年的工作生涯中,尼斯托姆已经把零售和正义建立了联系,零售业遭遇的兴盛与衰败和他的激动与惋惜已经息息相关。
“位列全美消费者满意度的零售商之一的梅西百货、美国第二大零售商家得宝开始裁员以削减成本,Linens’n Things、电路城、KB Toys 和Sharper Image 则相继破产倒闭。”尼斯托姆脸上显出凝重——好像这些公司都是他开的一样。“严峻的形势
逼迫百货业重新审视自己的经营理念,开始为顾客提供实实在在的折扣,以吸引他们重新回到店中购物。”
“与此形成鲜明对照的则是那些一贯以廉价形象示人的超级市场和折扣店。” 提到这些经受住金融危机的考验,招牌仍然熠熠生辉的零售商,尼斯托姆锁紧的眉头又舒展开来。
“沃尔玛是全球的零售商。2009 年,它的销售额达到了4010 亿美元, 是全美零售巨头塔吉特、西尔斯、凯马特、梅西百货和彭尼公司销售额总和的1.6 倍。”尼斯托姆对学术的认真态度值得尊敬。
“沃尔玛成功的关键被认为是它一贯秉承的‘严格采购’制度。该公司以严酷、锱铢必较的态度对待供应商。沃尔玛实实在在地为客户传递价值,他们采购食品的价格是同行的85% ~ 90%,但他们对消费者出售的价格则是同行的80%。”
刘石是个有理想的孩子。当他听到沃尔玛有着如此强悍的实力之后,心里随之萌生出希望去那里工作的想法。结果,他被尼斯托姆下面的话泼了一盆冷水。
“而沃尔玛的成功也体现出了零售业的发展方向,即精简化、科技化、廉价化。”尼斯托姆用投影机展示出沃尔玛公司的独到之处。
“在组织结构上,沃尔玛有着行业中的成本结构——在这里,你看不到臃肿的官僚机构和人浮于事的人力浪费。它在阿肯色州的总部拥有连国防部门都嫉妒的计算机通信系统,使得遍及全美的公司经理都能在时间得到及时的销售和运营信息。它的分销中心是全自动的,能够高效地向各地的商店供应货物……”看来,想在沃尔玛谋得一个职位,还真不容易呢。刘石心想。
“可是,老师,一旦所有零售商都向沃尔玛看齐,那么以后不就不存在百货商店和专卖店了吗?”后排传出疑问的声音。
“当然,这里所说的零售业的发展方向,各种零售业态都可以借鉴,且不用更改自己的经营理念。机构的精简、新技术的采用是所有营销机构共通的发展方向;而廉价化则不仅是新兴零售商攻取市场份额的利器,也是老牌零售商增加顾客黏性的重要手段。”
“后,电子商务的崛起是一项对零售业产生根本性影响的进步。只是这堂课的初衷只限于对传统零售业的讲解,因此就不对电子商务做相应的说明了。”
“不是吧,我很想听电子商务的内容的。”刘石不免有些失望。不过,鉴于头顶的时钟已经在为这节课做后的计时,也只能把这点期望寄托到以后的课程上了。
也许是出于一个严谨的教员的自尊,尼斯托姆无法接受自己的课堂出现内容空白的知识点。“不过,值得一提的是,目前看来,只有电子商务和传统零售有效结合,才能产生的效益。网上销售额的预期增长中,有很大一部分来自于那些‘鼠标加水泥’的复合零售商。它们对传统渠道进行电子化改革,以提高运营效率,降低成本。”
正在这时,下课铃响了,听到铃声的尼斯托姆老师马上收拾起了自己的教案,并对同学们说道:“好了今天的课就上到这里,同学们再见!”
“老师再见”。
这节课就在学员们的意犹未尽中结束了。

……

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