《共情营销——教你快速实现低成本爆发式销售增长》 作者:(美)克莱尔.布鲁克斯著 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)


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共情营销 教你快速实现低成本爆发式销售增长
好营销就是使推销成为多余!美国著名战略咨询公司ModelPeople总裁、杜伦大学MBA营销课程设计者克莱尔·布鲁克斯近20年实践深度总结,手把手教你快速实现低成本爆发式销售增长! 《疯传》套装
作者:(美)克莱尔.布鲁克斯著;肖文键译出版社:天津科学技术出版社出版时间:2019年05月

开 本:32开
纸 张:轻型纸
包 装:平装-胶订
是否套装:否
国际标准书号ISBN:9787557663841
所属分类:
图书>管理>市场/营销>市场营销


《共情营销——教你快速实现低成本爆发式销售增长》 作者:(美)克莱尔.布鲁克斯著 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)

内容简介

《共情营销》我们生活在一个不断变化的时代,传统的战略规划已经过时。每个经理,甚至每个员工,都需要成为一名战略家。本书旨在通过阐释战略共情在企业战略规划、品牌营销与新产品研发等方面的重要性,帮助相关工作者深入了解消费者的购买行为,并运用专业理论与工具实施消费者洞察,从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品,解决企业在战略规划、品牌营销、新产品研发中遇到的问题。
作者简介

克莱尔•布鲁克斯

·毕业于剑桥大学

·全球管理与战略咨询公司ModelPeople总裁

·从事企业营销与战略规划工作近20年

·主导设计杜伦大学商学院MBA市场营销课程

目  录

第1章 营销战略为什么需要共情

开篇案例:美国杰西潘尼公司的一次失败营销 / 002

引言 / 005

1.1 如何构建营销战略 / 006

1.2 战略学习和战略规划 / 010

1.3 营销战略的形成兼具规划性和应急性 / 013

1.4 组织学习始于个人学习 / 016

1.5 基于共情的战略学习 / 019

1.6 战略共情 / 023

核心要点 / 028

第2章战略学习的框架:情绪、需求、文化和决策

引言 / 030

2.1 框架一:情绪 / 032

2.2 框架二:需求、目标和价值观 / 039

2.3 框架三:文化 / 042

2.4 框架四:决策 / 050

2.5 展望 / 059

核心要点 / 063

第3章 以战略共情为基础重塑营销战略模型

开篇案例:汤姆布鞋的经营模式——商业与慈善相辅相成 / 066

引言 / 068

3.1 在新环境下重塑营销战略的时候到了吗 / 070

3.2 企业战略的构成要素 / 073

3.3 重塑营销战略 / 077

3.4 新的品牌定位架构体系 / 094

核心要点 / 097

第4章 营销战略制订中的战略共情过程(概述)

开篇案例:美国的家庭厨房文化和心理学 / 100

引言 / 105

4.1 “战略共情过程”概述 / 106

4.2 前期规划 / 108

4.3 阶段:浸入到消费者的世界之中 / 110

4.4 第二阶段:激活对营销战略的洞察 / 115

4.5 第三阶段:在广泛的利益相关者组织中启发共情 / 116

核心要点 / 120

第5章 浸入及浸入式研究方法

开篇案例:牛奶在印度的文化意味 / 122

引言 / 129?

5.1 浸入式研究具体指什么 / 131

5.2 商业领域的民族志研究方法 / 134

5.3 消费者深度访谈 / 148

5.4 小组讨论 / 153

5.5 专家组 / 158

5.6 网络社区 / 160

核心要点 / 162

第6章 浸入式研究工具与技术

开篇案例:如何管理一个跨文化浸入式研究项目 / 164

引言 / 167

6.1 浸入式研究项目管理 / 168

6.2 浸入式研究工具 / 174

核心要点 / 195

第7章 激活对营销战略的洞察

开篇案例:从消费者的需求中发现创新机会 / 198

引言 / 200

7.1 洞察激活的3个步骤概述 / 201

7.2 分析浸入式研究数据 / 202

7.3 建立新的消费者洞察 / 206

7.4 确定潜在的战略行动 / 215

核心要点 / 220

第8章 启发:战略学习的交流

开篇案例:用情感洞察激发创造性战略 / 222

引言 / 224

8.1 启发阶段的战略目标 / 225

8.2 叙事不仅是展示 / 227

8.3 确定战略叙事的听众和叙事方式 / 230

8.4 为叙事收集内容 / 234

8.5 人物叙事 / 238

8.6 消费者纪录片 / 240

8.7 虚拟视频 / 254

核心要点 / 255

第9章 非营利组织中的战略共情

开篇案例:战略共情和心理健康 / 258

引言 / 260

9.1 非营利组织中的“以客户为中心” / 261

9.2 “战略共情”如何在非营利组织中发挥作用 / 264

9.3 浸入式研究在非营利组织中的运用 / 273

9.4 募捐 / 275

核心要点 / 277
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前  言

《共情营销》旨在讲解全球化的跨国企业在实践中如何通过运用深邃的市场洞察力,在VUCA时代中建立有效的营销战略。我从自己多年的战略咨询生涯中选取了50多个案例,带领读者了解世界500强的管理者是如何运用共情营销战略的技术和方法,为这些世界知名品牌建立成功的新型营销战略。

世界变化太快,传统的战略规划和市场研究方式已经无法适应新的需求,传统的营销理论也已经无法与当前各种卓越的营销战略保持同步。世界500强公司品牌营销关注的重点是建立一套灵活的营销战略架构,将公司股东和外部服务机构都涵盖其中。

当前企业面临的挑战是如何在新的市场模式下利用各种技能和工具培养自己的管理层、员工和其他相关人士。共情营销战略的想法形成于我的咨询工作实践之中,其核心思想是与消费者、客户或者服务对象建立共情,并通过学习形成“肌肉记忆”,以使营销战略的构建和运用更加灵活。无论是营利性还是非营利性组织,他们的管理者在与顾客交流时,都可以运用共情营销的战略方法和工具去学习、激发和产生更加深刻的洞察与战略,从而使企业在市场竞争中胜出。

本书的理论基础根植于社会学、人类学、生物学、心理学、行为经济学以及神经科学,通过这种跨学科的视角去理解客户的思考、感知和行为方式。通过在ModelPeople公司的工作思考和战略咨询实践,我建立了一套由工具、技巧和案例研究成果组成的“战略共情”思想,实践证明这一方法非常有效,本书的重点就是将这一思想传递给读者。

在过去三十多年的职业生涯中,我做过营销经理、商学院教授、战略咨询师和导师,而共情营销战略思想正是我多年职业经验的总结。我希望本书能够为那些从事创意、销售、战略、规划工作的人士,提供行之有效的新技术、新工具和新思想。我认为自己MBA营销课程的学生应该已经认识到这本书的有用之处,因此,我还希望本书可以为那些正在攻读硕士学位的学生提供一种综合化的学科思维方式去认识共情营销战略的形成,同时提供一个有用的工具方便他们开展自己的学术研究。
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媒体评论

在这个动荡不安、竞争激烈、快速变化的年代里,正确的营销理论不会有很大帮助,我们真正需要的是正确的营销行动。

——现代管理学之父彼得·德鲁克
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开篇案例:美国杰西潘尼公司的一次失败营销

罗恩·约翰逊是美国连锁百货业杰西潘尼公司(JC Penney)的前CEO(Chief Executive Officer,首席执行官),他在这个岗位上待了仅仅17个月就被驱逐下课,尽管此前十几年他在苹果零售店的经营中取得过巨大的成功。这位久经沙场的零售老兵在杰西潘尼公司执行的营销策略导致公司销售额和股价出现灾难性的暴跌,在2014年被BBC(英国广播公司)评为过去十年失败的CEO之一。

罗恩·约翰逊究竟做错了什么?在罗恩·约翰逊离职之后,2013年杰西潘尼公司在脸书(Facebook)主页上发布了一则声明,他们为没有听取顾客的意见而道歉,并表示已经从错误中汲取了教训。他们是这样说的:“近杰西潘尼公司做出了一些改变,这不是什么秘密。有些变化你们喜欢,有些你们不喜欢,但无论如何我们都从错误中吸取了教训。我们学到了一个非常简单的经验:倾听你们的声音,听取你们的需求,让你们的生活更加美好。回到杰西潘尼公司吧,我们听到了你们的声音。”

杰西潘尼公司的这次失误本可以避免,因为他们的研究团队通过对核心用户的调查早就得出结论,约翰逊的新营销策略将会失败。

杰西潘尼公司的客户是有着中等收入的母亲群体,她们为自己能够管理家庭预算,为家人提供更好的商品而感到骄傲。在美国,母亲们掌管着1.6万亿的家庭开支,对其他家庭成员的购买决定起着重要的作用,没有任何一个企业愿意去冒险得罪这一群体。杰西潘尼公司在儿童服装、男女式服装以及时尚家居上品质一贯优良,因此,这些母亲是杰西潘尼忠诚的客户。根据以往的经验,频繁的促销活动能够吸引这些消费者走进杰西潘尼公司,让她们在为其他家庭成员购买商品时犒劳一下自己,为自己买一件新外套。49岁的辛迪是达拉斯一家幼儿园的教师助理,她有一个12岁的儿子和一个11岁的女儿,她说:“我只为孩子花钱,他们正在长大,所有的钱都花在他们身上。我可以等他们长大再说。但如果有杰西潘尼的优惠券,我就会考虑在结婚纪念日为自己买点什么。”

杰西潘尼的消费者不仅会考虑商品的品质和价格,还会自己判断哪些才是真正“需要”的商品。对一个作为“掌柜”的家庭主妇而言,“需要”的弹性非常大。当有促销活动时,她们就会走进商场,心甘情愿地为自己和其他家庭成员花钱。很多购物者会给自己选择几件商品,但随后就会产生一定程度的负罪感,质疑自己消费的合理性。不过促销价格会让她的心理恢复平衡。“我半价就买到了一件新外套,这钱花得太值了。”对这位客户而言,这意味着“我可以说服自己去为自己买件衣服”。

约翰逊似乎相信,“天天低价”的销售形式可以让消费者认识到自己不应该再对降价抱有任何幻想。然而,他低估了优惠券对这些女士们潜在的心理影响,在人生的特殊阶段,这些女士们都是以家庭为先,在满足家人的需求之后才会用优惠券来犒劳自己。这与出入苹果商店的千禧一代完全不同,他们总是以自我为中心。所以,这是两个完全不同的目标消费群体。

经济学家诺埃尔·迪奇还将约翰逊的错误归咎于企业文化的错误。约翰逊围绕他自己以及与他关系密切的团队建立了一套管理体制,他们可以从加利福尼亚赶来开会,却没空听取在田纳西的杰西潘尼公司团队的意见和经验。他带来了一帮前苹果公司的老兵,却未能和他们的新同事进行良好的沟通。终在2013年初(即忠实顾客纷纷流失时),约翰逊被迫承认:我以为人们厌倦了使用优惠券和所有诸如此类的东西,但是总有一部分消费者喜欢它们。她们因此被吸引到商场来,兴致勃勃地使用各种优惠券。因此,我认为我们的核心客户比我想象的更加依赖和喜欢这些优惠券。

这段勉为其难的坦白让人印象深刻,即使在他失败的营销战略余波散尽,约翰逊仍然对杰西潘尼的核心消费群缺乏深入的了解。约翰逊从来没有花时间去了解他的客户的生活,了解她们走进杰西潘尼商场时怀揣的梦想、憧憬与动力,没有想她们之所想,急她们之所急。他从来没有去调查她们喜欢使用优惠券的方式和原因,也从来没有与他的新客户建立共情,而是简单地假设通过“嫁接”苹果公司的营销策略就可以轻易改变客户的行为习惯。

在约翰逊离开两年之后,虽然杰西潘尼重新启用了优惠券政策,但是许多流失的客户并没有再回去。丽兹是费城的一名内部审计员,她说:“我以前每周都会去杰西潘尼,但是他们停用优惠券之后,我开始去科尔士百货公司(杰西潘尼的主要竞争对手)了。”

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