《外卖超级运营术》 作者:饿了么 著,天河世纪 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)


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外卖超级运营术
饿了么官方出品,阿里合伙人王磊作序!外卖运营核心干货秘籍,从0到1手把手教学!百胜、汉堡王、西贝等数家餐饮大咖联袂推荐!附赠价值39.8元超级实战导图! 《疯传》套装
作者:饿了么 著,天河世纪 出品出版社:东方出版社出版时间:2019年08月

开 本:16开
纸 张:轻型纸
包 装:平装-胶订
是否套装:否
国际标准书号ISBN:9787520710848
所属分类:
图书>管理>市场/营销>市场营销


《外卖超级运营术》 作者:饿了么 著,天河世纪 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)

编辑推荐

△外卖难做但趋势难挡已成为大家共识,运营该如何精细化?如何引流,增加转化率和留存率?本书由饿了么精心创作,一本书将解决你从开店、流量、进店、下单、数据、运营策略等运营中遇到的难题!

△内容来自饿了么内部绝密资料!全书十余万文字,数十张图表,全彩印刷,运用大数据,提取上百家成功商家的真实数据案例,倾囊分享将外卖从0元做到10万、100万、1000万、上亿营业额的运营秘笈开店!

△阿里巴巴集团合伙人王磊、饿了么首席运营官康嘉,星巴克、百胜集团、汉堡王、西贝、德克士、DQ、棒约翰、快乐柠檬、尊宝披萨、小杨生煎、五芳斋、真功夫、快乐蜂等数十家餐饮大咖鼎力推荐!

△从前期准备,到店铺包装、营销策划、数据管理、物流优化等,让你改变经营思路、紧跟餐饮经营Z新思维步伐,是一本餐饮外卖行业的指导性图书。

内容简介

伴随着外卖市场入局者的逐步增多,行业也日趋成熟,从一开始的野蛮生长到现如今精细化运营等全方位综合实力的竞争。搭乘互联网的顺风车,在线上开店并不难,但真正做好外卖服务,实现成功盈利却并不是一件容易的事情。小到开店步骤、餐食的包装与配送,大到店铺数据化、规范化管理,外卖店运营的每一步都蕴藏着巨大的学问。本书属于实用类的指导性图书,欲从开店、流量、进店、下单、数据、运营策略等全方位向读者展示了一家外卖店从0到1经营的全过程,手把手教你解决开店、经营、管理、盈利等难题。有观点、有方法,实战案例丰富,语言通俗易懂,旨在帮助广大外卖从业者解决运营中的种种困惑,成功实现盈利。
作者简介

“饿了么”于2008年创立,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。创业11年,饿了么致力于用创新科技打造全球领先的本地生活服务平台,推动了中国餐饮行业的数字化进程。2018年4月,饿了么加入阿里巴巴大家庭,全面汇入阿里巴巴商业生态体系。截至2018年12月,阿里本地生活服务公司覆盖城市676个和上千个县,活跃商户数350万,活跃骑手数66.7万人。阿里巴巴集团合伙人王磊(花名昆阳)担任阿里本地生活服务公司总裁,并兼任饿了么CEO。
目  录

章 快速入门:从零开始,打造一家线上外卖店

一、开店申请:了解开店资质和相关注意事项 / 002

二、门店设置:优秀的门店都懂得包装自己 / 008

三、菜单打造:决定成交的关键所在 / 014

四、订单处理:及时对交易作出回应 / 024

五、新店任务:熟悉平台操作和规则的法宝 / 030

第二章 流量来源:你的顾客从哪里来

一、流量入口:流量曝光来源分解 / 034

二、店铺排名:影响排名的因素及提升方法 / 042

三、精准搜索:了解搜索规则,有效获取搜索流量 / 048

四、常规频道:首页频道资源位置活动参与 / 053

五、营销活动:根据利差,制定合理的营销活动 / 060

六、阶段性流量:顺应平台和行业方向变化 / 067

第三章 进店转化:好店铺要能够让顾客“一见钟情”

一、“古腾堡法则”:影响进店的五大关键要素 / 0762 二、Logo 和名称:让顾客对店铺“一见钟情”的首要元素 / 084

三、到店自取:促进线上线下有效融合的关键 / 091

四、时段性营销:提高顾客进店欲望的不二法门 / 095

五、参与活动的力度:影响顾客进店的态度 / 102

六、优质的出餐效率:店铺单量翻倍的秘诀 / 114

第四章 下单转化:成交高于一切

一、良好的店内氛围:吸引用户围观并下单的先决条件 / 120

二、菜品视觉打造:好看和好吃同样重要 / 131

三、原材料公示:增强顾客对菜品的认知与好感 / 136

四、点评高分和评论:菜品品质的展示牌 / 140

五、定价与活动的配合:顾客快速下单的助推器 / 149

六、精心设计“小便宜”:让用户暗自得意的“大杀器” / 156

第五章 复购留存:打造忠诚用户客群

一、菜品质量:餐厅生存的制胜法宝 / 164

二、及时推新:抓住用户的新鲜感 / 170

三、优质包装:提升复购和留存的妙招 / 177

四、精细化管理:实现持续复购的秘方 / 184

五、精准营销红包:拉新复购两不误 / 193

第六章 数据管理:不懂数据分析,就别谈盈利

一、营业分析:读懂营业数据,才能盈利翻番 / 200

二、流量分析:有效提升店铺的流量转化率 / 209

三、顾客分析:洞察顾客的消费习惯和实际需求 / 215

四、商品分析:商品创新的基石与标杆 / 220

五、营销分析:只有适合的活动,才是好活动 / 225

第七章 发展战略:拥抱现在,着眼未来

一、门店配送布局:外卖后厨动线设计 / 232

二、物流协同:防微杜渐,工作在日常 / 238

三、食品安全:从微处着手,保障品质 / 242

四、中餐表率:高效经营成就品牌蓬勃发展 / 245

五、老店新生:传统餐饮进军外卖行业的杰出代表 / 249

六、外卖起家:产品是餐饮的核心竞争力 / 259
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前  言

推荐序 新外卖时代,数字化升级决胜未来

——阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊

对于当下追求高效生活方式的年轻人群体来说,外卖已经成为了他们的一种生活方式。无论是一顿饭,还是一杯咖啡,甚至送药上门、跑腿代购等服务都可以在饿了么平台享受到。所以,当我们谈论外卖时,早已不再局限于强调它做大餐饮市场的作用了,它将承担更大的使命——重新定义城市生活,让生活更美好、更便利。

“3公里范围内30分钟送达”催生出了线上、线下融合的商业形态,并深刻影响着我们的城市、社区内居民的生活。从街边小店到国际知名品牌,无不积极拥抱“外卖”,并借此完成本地生活服务数字化升级。

对于餐饮大牌而言,外卖给它们提供了前所未有的发展机会。星巴克、肯德基、汉堡王等国际餐饮大牌纷纷献出“次”,不约而同地上线饿了么专属定制产品及定制服务。2018年天猫“双11”期间,麦当劳在饿了么创下单日整体销售额破千万元的成绩,增幅达到餐饮大品牌平均值的3倍。饿了么与星巴克合作的“专星送”上线3个月覆盖超2000家门店,这些数字化建设经验也将被推广到全球。

除却著名餐饮品牌之外,外卖同样在加速赋能城市商业末梢的小商户。成都一位名牌大学毕业生做起“菜二代”,把母亲经营了20多年的菜摊搬上互联网。一个6平方米左右的小摊,仅外卖生意年营业额就高达近200万元。而在他之前,当地摊贩们根本没想过竟还可以通过饿了么卖菜。

对于广大商户来说,外卖不仅能够提升坪效、拓展新客群,更重要的是,它能够将经营数据在线化,让传统线下商户也有了“大数据”秘密武器,以此来指导选品、备货,展开更加精准的营销活动,从而使得整个商业的数字化覆盖率更高。

因此,我们毫无保留地相信:本地生活服务行业的数字化升级,就是我们能为这个社会带来的贡献。我们毫无保留地相信:这就是我们的使命。

数字化升级已经为实物零售和数字娱乐带来了根本性的改变,既然如此,数字化升级为什么不能给本地生活服务行业带来同样的变革呢?这本书将手把手地教你从0到1运营一家外卖店,在外卖从流量红利时代进入到数字化红利时代的当口,外卖的运营不再局限于“求引流、烧补贴、搞促销”,数字化升级为我们带来了更加“精准”的外卖运营方式。

随着饿了么融入阿里生态,平台数据的信息匹配效率得到了大幅度提高。用户画像愈发精细,使用场景愈发精确。一旦积累足够大的数据量,在此基础上进行产品和服务迭代升级,满足用户个性化需求,就会成为外卖制胜的法宝。

根据国家信息中心发布的报告显示,2015—2018年,我国在线外卖收入占餐饮收入的比重从1.4%提高到了10.6%,在线外卖收入年均增速约为117.5%。本地生活市场存在巨大商机,你在未来居于怎样的位置,很大程度上取决于当下的选择。

作为刚刚步入高速发展阶段的餐饮消费新形式,关于外卖的一切才刚刚开始。我们在“重新定义城市生活”上还有很长的路要走,我们还在不停地迭代升级,为商家赋能永远没有好,必须持续更好。

我们也同样期待,大家在数字经济时代留下自己精彩绝伦的故事,我们一起学习,一起进步,一起创造我们自己的变革。
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媒体评论

作为刚刚步入高速发展阶段的餐饮消费新形式,关于外卖的一切才刚刚开始。我们在“重新定义城市生活”上还有很长的路要走,我们还在不停地迭代升级,为商家赋能永远没有Z好,必须持续更好。

——阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁 王磊

外卖和外卖所催生的即时配送行业,不仅会成为老百姓的“第三种就餐方式”,也会成为新的购物方式、买菜方式、生活方式。在经历了五年的疯狂增长后,外卖行业会趋向于更丰富的营销手段,更精细化的运营,更开放的生态服务。这个阶段往往会是平台价值更精准、品牌和供给价值凸显、商品力爆发的阶段。如何抓住未来的机会,如何经营好外卖新渠道,如何在新的时代制胜,是餐饮行业从业者应该思考的问题。相信大家可以和饿了么一起奋斗探索,在实践中找到答案。

——饿了么首席运营官、创始合伙人 康嘉

随着互联网经济的高速发展,希望越来越多的餐饮企业能享受其带来红利。从之前粗放的流量运营升级到精细化的会员运营。让品牌的每一个动作行为都有清晰的数据支撑,让每一位消费者感受到品牌带给他们个性化的服务和关怀。

——饿了么副总裁、KA& 品牌市场负责人 胡晓昱

门店体验的第三空间和数字化体验的第四空间对星巴克的顾客都很重要。在与饿了么合作推出星巴克“专星送”专属外送服务的过程中,我们提升了双方线上线下综合运营的能力,再次确认卓越运营的基础是对产品品质和体验的不懈追求。推荐大家从这本书起步,更好地理解外卖运营。

——星巴克中国数字创新总经理 刘文娟

百胜集团旗下肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白、塔可贝尔、Coffii & Joy 品牌与饿了么成为长期的战略合作伙伴。我们不但“让生活更有滋味”, 而且让美味更加便利。百胜和饿了么的合作不局限于外卖服务,更是以消费者为核心,以新场景应用为导向,利用双方强大的大数据能力和消费者洞察能力, 在产品和服务上都不断地进行技术变革和模式创新,给消费者带来全新的外卖体验。对于如何令消费者在品尝美味之余获得耳目一新的感受,这本书不仅可以启发一些新思路,还能给餐饮同行提供更多的思考空间。

——百胜中国首席营销官 李波
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在线试读

在做外卖的过程中,我们发现消费者对外卖的体验有三个关注点,“品质、准时、惊喜”。汉堡王作为一个开放的、创意不断的企业,和饿了么这样的“玩咖”一起玩,才会“创意不断、精彩不断”。有缘的合作者,要想走得更远, 在三观上必须高度契合。汉堡王与饿了么在精神、理念层面上就是这样高度契合。饿了么“激情、极致、创新”的品牌信仰与汉堡王“有种、有料、有趣” 的品牌秉性不谋而合。所以两个行业的“头号玩家”深度合作,激情拥抱在一起,创新的火花不断。这是互联网思维的延伸,惊喜就是不断追求创新,追求产品的极致体验。因为激烈的竞争,消费者对餐饮已经不满足于简单一个吃了, 而且还希望有更好的体验,谁都喜欢占便宜,谁都喜欢把自己当回事,谁都喜欢不经意间有惊喜出现。所以我们要多思考,怎么利用饿了么平台优势,不断探索为消费者创造、制造惊喜的体验,包括餐具、菜品搭配、互动参与等等。这些年我们与饿了么在这条路上不断探索。

——汉堡王(中国)首席营销官 邓顺文

我们感知到用户对于外卖的依赖越来越大,外卖已经成为年轻人的生活方式。外卖发展到今天,用户开始进入理性选择阶段,外卖将进入品质时代。西贝以用户体验为根本,注重品质、注重质量、注重食材。随着用户的成熟,平台和商家都要进入精细化运营阶段。在这样的形势和背景下,饿了么的这本书给了大家很多的实战方法,非常值得期待 !

——西贝集团副总裁 岳崇梅

中国外卖市场早已脱离野蛮生长,演变成全球精细化的经营模式。如何管理全价值链的优化,带给消费者好的体验,同时具备差异化的竞争优势, 甚至在这外卖3.0 的年代,运用大数据精准营销及智慧零售的方式继续提升, 是每位餐饮经营者的技能。本书提供了专业的介绍及分析,是每位餐饮经营者的圣经之一,值得细读分享!

——CFB 集团首席执行官 许惟抡

快乐柠檬是新鲜、创新的外带茶饮品牌。在互联网高速发展的时代,快乐柠檬和饿了么合作之后,结合自身的品牌优势,不断创新,为顾客提供健康、快乐的产品及服务。未来快乐柠檬将和饿了么携手探索更新的消费模式,为消费者提供更好的消费体验。推荐这本书,让大家有更多的思考,在外卖时代,寻找机遇,把握时机,成为赢家。

——雅茗天地股份有限公司总裁 卢小慧

德克士的外卖业务经历了从1.0 到3.0 的迭代升级,1.0 时代主打优惠补贴, 2.0 时代主推定制化产品和IP 合作,如今3.0 时代致力于加强大数据精准营销和顾客体验优化。这本书将助你在外卖3.0 时代抢占先机。

——德克士首席运营官 崔凯军

高速发展的互联网经济,尤其是外卖行业的繁荣发展,给传统餐饮业态带来巨大改变。对于立志于“提供美味的食物,把用餐的快乐带给每个人”的亚洲餐饮巨头快乐蜂餐饮集团来说,在外卖市场的布局具有战略性意义。旗下中式快餐连锁品牌永和大王,在做外卖上具备天然优势,借助外卖平台,将堂食美食送进千家万户,实现随时随地让顾客放心享用。外卖时代意味着顾客更加多样化、个性化的需求,这对传统餐饮提出新的挑战,促使我们更加精准化运营,不断创新。比如,外卖定制产品和菜单,外卖单独营销活动,骑手关怀, 社区服务半径扩大等,持续改进产品品质、外卖包装和门店服务流程,更好地满足顾客多场景、全时段的需求。

这本书中,收录了不少外卖运营新知识和业者心声。在外卖时代,传统餐饮如何转型,抓住机遇,实现双赢,尤其对餐饮从业者而言,值得细读。

—— 快乐蜂(中国)及永和大王总裁 张淑华

小杨生煎创建25 年来,始终致力于用大大的生煎给消费者奉上小小的满足。在和饿了么的合作中,我们体察到更多消费者需求,发现了更多满足体验的机会。诚挚推荐本书,给有志于努力运营好外卖业务的餐饮同行。

——小杨生煎品牌创始人 杨利朋

外卖市场2.0 精细化运营时代,流量红利渐行逝去,用户对品质健康外卖的需求迭代,促使行业呼唤赋能商家的优质外卖服务平台。饿了么长期致力于帮助真功夫通过数字化手段释放转型升级的压力,推动外卖行业的健康发展。诚荐本书, 愿更多同行利用这套实战凝结的特色方法,把握趋势,深耕细作,赢战未来。

——真功夫集团副总裁 O2O 平台CEO 杨鹏鹏

作为一个餐饮人,如何感受行业发展趋势的脉搏,敏锐察觉消费者的需求变化至关重要。特别是对于餐饮连锁企业做任何的模式调整和员工上下同频都是要付出巨大的成本和风险代价的。因此,如何让成千上万的员工具备统一的思维方式和技能至关重要,而外卖作为与消费者需求匹配的经营服务方式已不可或缺,这就需要让外卖的经营理念及技能,成为管理者到员工的技能之一,而此书可谓面面俱到,无论是外卖小白还是业内熟手都能从中找到学习的价值。

——五芳斋总经理 马建忠

尊宝比萨深耕外卖市场二十多年,始终坚持将良好的客户体验传递到所在城市的每个角落。通过与饿了么的合作,尊宝可以将高品质的产品与服务带给更多顾客。希望本书能为商家在平台外卖业务上的迭代升级带来助力。

——尊宝比萨总经理 王文伟

根据智研咨询集团发布的《2019—2025年中国外卖行业发展现状分析及市场前景预测报告》中的数据显示,2018年,外卖餐饮消费总额在到家O2O消费中占据了近九成的比例。这也就意味着,外卖已经成为人们生活当中重要的网络消费途径。也正是因为如此,越来越多的创业者开始进军外卖行业,同时,也有越来越多的传统餐饮企业开始向外卖市场拓展。

时势造英雄,但机遇不可能一直存在。随着外卖规模的不断扩大,外卖行业中的竞争也愈演愈烈。就现阶段而言,选择成为外卖行业一员的商家,市场红利期的加成与增幅作用已经越来越有限,接下来比拼的将是店铺与店铺之间运营水平的差异。

而这本《外卖超级运营术》写作的目的就是讲解外卖运营中的知识点和方法论,帮助外卖商家提高自己的运营水平,在日渐激烈的外卖市场竞争中赢得一席之地。虽然,很多外卖店铺的成功,都借助了时代的东风,但关键因素还是商家自身出类拔萃的运营能力和高瞻远瞩的远见卓识。

谈及外卖运营,饿了么作为平台方在外卖这个行业里钻研多年,是众多饿了么平台商家坚实的后盾,本次饿了么平台访谈众多外卖商家,并且实地考察,编写了《外卖超级运营术》,分享外卖运营中的经验。在这本书中,我们将外卖的运营划分为七个重要的部分:开店、曝光、进店、下单、复购、数据和案例。内容围绕外卖运营中的相关环节展开,尽可能全面地进行梳理和分析。比如:如何合理利用平台的曝光渠道提高店铺自身的流量水平。

如何通过打造优质的店铺装修以及运用各种营销活动实现顾客进店率的提升。

如何提升店铺产品的质量以及产品相关细节的水平,从而增加顾客下单与复购的概率。

如何通过分析饿了么平台提供的店铺运营数据,制定合理有效的发展战略。

同时,本着知行合一的原则,在每一个章节中,都包含理论知识和实践方法,以及大量实际案例进行佐证,以期让商家们可以准确理解,有效应用。

对于外卖商家来说,无论是刚刚入行的新手老板,还是亟待提升的资深运营者,想要在相对陌生且不断变化的行业中站稳脚跟,以这本《外卖超级运营术》作为工具书,都是一个非常不错的选择,让本书指导并辅助自己的店铺运营。

作为新兴的餐饮消费形态,在一个重视饮食的市场环境下,外卖的发展尚有巨大的潜力。虽然市场总量有限,并且先发制人的餐饮企业已经遥遥领先,但时机的差距我们可以通过运营的能力来弥补,只要商家肯用心、肯钻研,搭配合理的运营方式和营销手段,后来居上也只是时间问题。

从饿了么平台的角度出发,我们也希望这本《外卖超级运营术》可以有效地帮助到外卖商家提高运营能力,同时我们也盼望着能够有越来越多的优质店铺在平台上发光发热,和我们一道共建外卖餐饮的新时代。

下单转化:成交高于一切

外卖店铺不是慈善组织,开店的终目的,当然是赚钱,这一点概莫能外。不管是吸引新顾客进店,还是让老顾客复购,真正能让店铺产生实实在在盈利的,都是让顾客下单的成交环节。换句话说,成交高于一切。没有订单,一切都是梦幻泡影。

影响顾客下单的因素有很多,本章就从店铺装修、菜品视觉、原材料公示、评分与评论、定价与活动、细节设计等六大方面,全方位解读顾客下单背后的玄机,助你拥有一家赚钱的外卖店铺。

一、良好的店内氛围:吸引用户围观并下单的先决条件

在很多外卖店主眼中,网络平台上的虚拟店铺基本大同小异,不具备实体店铺的环境与氛围,无法靠“颜值”吸引顾客。因此,他们往往忽视店内氛围的营造,随便找个模板一套了事。殊不知,这种做法是对店铺的不负责任,会让店铺陷入成交的极大困境之中。

大家不妨试想一下,如果你在点餐时,在平台上看到了经营同类型产品的两家店铺,一家装修精美,而另一家却敷衍了事,你会进哪家店铺消费?答案不言而喻。装修用心的店铺,会给人一种安全、高端、值得信任的感官体验,能够促进顾客的下单转化;而装修敷衍的店铺,则会在顾客心中形成一种不专业的直观感受,愿意下单消费的顾客自然也比较少。

店铺的整体形象,关系到顾客进店后对店铺的印象。只有优质的店铺装修和良好的店内氛围,才能促进顾客消费。店铺装修的要点主要集中在三大方面——店招、海报和橱窗,接下来就让我们一一阐述。

1.店招

顾名思义,店招是外卖店铺的招牌,在页面上也处于靠上的位置(如图4-1所示)。外卖店铺可以通过饿了么商家版的手机端或者电脑端,在店铺装修界面的店内招贴选项,进行店招的设置和更改(如图4-2所示)。

店招的选择一定要符合店铺的特点,既可以使用菜品的近景照片,让美食先声夺人;又可以使用线下实体店铺的真实景观,让顾客虽然人不到店,也能感受到店内环境的整洁卫生;还可以使用符合当下潮流的个性化图片,吸引年轻顾客的注意力。

无论使用何种店招,都必须遵循两大原则:,店招和店铺要有关联,不能是完全割裂的个体;第二,店招的色调、风格必须和店铺的Logo、海报等保持一致。

汤先生汤馆的店招,选用的是具有代表性的鸡汤产品近景照片。除此之外,店铺还用文字的形式,表明了主营菜品的品类和特性,让刚进店的顾客在时间内,便能拥有对这家店铺的基本认知(如图4-3左图所示)。

店招的色调以餐桌的原木色为主,与Logo底部的黄色、产品的鸡汤色和海报的淡黄色相互映衬,给人一种井然有序的感觉。相比之下,右图店铺的店招基本没有任何设置,看上去空空如也,与汤先生汤馆的店招相比,视觉效果高下立判。

这种差距会在顾客的潜意识层面被无形放大,进而影响他的下单意愿。想通了此间的道理之后,你或许就能明白,汤先生汤馆为何能实现月销1500份,而右图的店铺却只有50份左右。

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