《流量制造——从位置流量到用户流量》 作者:何兴华 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)


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流量制造——从位置流量到用户流量
揭秘红星美凯龙的成功秘诀,诠释线上和线下流量的本质,企业经营管理案头书,经营结构性改革中做出好选择,吴晓波、车建新、吴声、秦朔、王高鼎力推荐。
作者:何兴华出版社:东方出版社出版时间:2020年10月

开 本:16开
纸 张:胶版纸
包 装:平装-胶订
是否套装:否
国际标准书号ISBN:9787520714389
丛书名:无
所属分类:
图书>管理>市场/营销>市场营销


《流量制造——从位置流量到用户流量》 作者:何兴华 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)

编辑推荐

100多位专家、学者联袂推荐,首本解构全域流量制造的方法论专著。

这是一本流量制造的通用方法论,是超级流量场的修炼图谱,也是用户运营共同体的通关秘籍。

首次从品类运营商视角,观流量生态之全局,构建了流量制造的底层逻辑—— 用户流量思维和实战方法论—— 造画像造内容造场景造工具。

财经作家吴晓波、红星美凯龙董事长车建新、场景实验室创始人吴声、人文观察家秦朔、中欧国际工商学院市场营销学教授王高等100多位产学研大佬鼎力推荐。

作者何兴华20年扎根于品牌与营销实践,在快消、耐消和零售平台的不同领域,历任各大领军企业的品牌营销与产品研发实战操盘手。2015年创立“一码一券”O2O营销方法论,2018年创立全球家居智慧营销平台(IMP),入选《哈佛商业评论》2018年度零售业数字化案例榜。作者30多次率队荣获国际和国内数字营销类、广告公关类、管理创新类等领域的各大专业奖项的金奖与银奖。

在实践中,作者构建了“流量制造”与“超级流量场”的完整方法论系统。

内容简介

本书分为上下两篇。上篇首先提出本书的核心观点——我们不缺用户,缺的是用户运营的能力,然后,创造性地完整阐述了流量制造理论,从源头上解决了流量少、流量贵、流量存在七重巨大浪费的痛点。由于大数据技术和新媒体生态的发展,我们迎来了历史性的重大机遇,我们可以在传统的“位置流量”思维之外,运用“用户流量思维”,基于用户制造流量,实现颗粒度到每一个用户的用户运营,努力实现全域全场景全链路全周期的数字化用户运营。这个用户运营的过程就是流量制造的过程。每个企业都需要快速、完整的锤炼用户运营能力。其中,品类运营商将成为这个流量制造时代的超级玩家。品类商基于六大优秀基因,有能力蝶变为超级流量场,从销售渠道商升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商,并主导构建用户运营数字共同体。

本书下篇详细介绍了实现数字化用户运营、源源不断制造流量所必须具备四大营销新能力:造画像、造内容、造场景、造工具及相应的方法论。更首度公开关于流量制造的47个实战模型、23家头部企业、142张实战图表和45个宝贵案例。
作者简介

何兴华

中国资深零售及消费品营销 企业数字化转型专家。

历任天喔、公牛、光明乳业等中国领先企业品牌营销与产品研发实战领军人。带领任职品牌打造了行业领先的产品创新体系、品牌塑造体系、营销推广体系,打造了任职品牌行业领先的品牌管理团队与营销策划团队。

现任红星美凯龙副总裁。策划并推动红星美凯龙营销数字化转型,2015年创立“一码一券”O2O营销方法论,开传统零售平台行业线上线下一体化营销先河,从0到1构建红星美凯龙数字化用户运营系统与体系,推出全球家居智慧营销平台(IMP)。在致力于将商场升级为超级流量场、赋能行业商家的实践中,构建了“流量制造”的完整方法论系统,实现了在流量高价时代的低成本运营。

多次率队获得长城奖、金狮奖、金鼠标奖等数字营销、广告公关、社会化传播等各项专业大奖,红星美凯龙入选《哈佛商业评论》2018年度零售业数字化案例榜。
目  录

序一

序二

前言

上篇

第1章 流量之痛

线上红利结束:地主家其实已经没有余粮

线下流量危机

品牌商的“营销之痛”愈演愈烈

消费者的“选择之痛”愈演愈烈

第2章 流量制造

流量是什么?

流量的本质价值是什么?

流量制造是什么?

第3章 超级流量场

流量破局,线下零售场开启全域用户运营

超级进化的基本盘与坎坷路

超级流量场的基因优势与核心能力

超级流量场的使命

从线下零售场到超级流量场的两大质变

一环定生死

第4章 流量制造生态链:用户运营数字共同体

传统“营”与“销”的分离

用户运营共同体诞生

超级流量场成为行业级用户运营平台

品牌商与经销商将加速一体化用户运营的进程

超级流量场三大模式赋能品牌与经销商门店

第5章 流量制造实战模拟

与用户小A的49次奇妙相遇

下篇

第6章 核心能力——造画像

用户数字化

打造自己的数据中台

数据中台八大典型应用场景

红星美凯龙携手阿里云打造家居行业数据中台

第7章 第二核心能力——造内容

五类内容各有神通

品类内容——消费者的需求

促销内容——7张牌组成一副王炸

直播内容——人海战术制胜

品牌内容——品牌与内容相互成就

第8章 第三核心能力——造场景

造全网精准投放矩阵

造电商旗舰店矩阵

造社群矩阵

造全民营销矩阵

造自媒体矩阵

第9章 第四核心能力——造工具

用户运营类

拓客跟单工具

会员管理工具

内容运营类

内容生成工具

活动运营工具

直播营销工具

场景运营类

自媒体矩阵管理工具

全民营销工具

社群运营工具

数字广告聚合投放工具

绩效分析与管理工具类

管理分析工具
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在线试读

整个零售领域、整个营销生态将迎来流量制造时代,也可以称作超级流量场时代。

这个时代,将赋予所有品牌商企业与零售商企业,对每一份用户资产进行深耕的“超能力”。其中,大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能,带来了商家获取“人”的信息方式的质变,新媒体让反复的用户触达与互动成为可能,带来了用户获取“货”的信息方式的质变。任何没有掌握这一大幅“提高亩产”核心技术的玩家,都会在这一轮竞赛中出局。

这一进步,也将显著降低因信息交流不通畅、不充分而导致的供给与需求的错位,进而降低各种自然资源与社会资源的浪费,同时显著提升需求端的用户体验与供给侧的质量和效率。

所谓“流量制造”,是指“以每一个用户为核心,通过‘货找人’的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程”。

流量制造时代的两大核心标志是:

超级流量场的诞生。

实现数字化用户运营,即颗粒度细到每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期的运营。

原有的线下、线上流量红利都已经触及天花板,零售生态、营销生态、流量生态的新一轮超级进化已经开启,新的流量红利、新的春天已经来了!

之所以在“进化”前加上“超级”二字,是因为这一轮的进化将迎来一次质的飞跃。

这一轮进化,与以往有本质的不同,不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利,而是由消费者与商家之间的互动效率的革命性升级而产生更巨量、更经济、更有效、更持久的流量制造……

除了要有用户,更重要的是要有与用户之间的互动。

不仅要有“用户互动”,而且必须保证充分的 “用户互动”,才能实现信 息的充分传递,才能应对激烈的认知战,才能有效地促进流量的转化,即用 户的初次消费、复购与联购。

对于零售商或品牌商而言,其实本有大把机会接触广泛的用户,但以前 乃至当下,它们并没有能力将这些用户沉淀为数字化用户,或者说数字化会 员,也没有能力与用户在店内或店外持续互动,即没有能力进行每一个用户 的运营。

一个常见的情况是:与精准目标用户有过一次互动,即产生过一次流量, 但是这位用户当时没有产生消费,一段时间过后也没有产生消费。 那么,是不 是意味着那一次互动/那一个流量没有价值呢? 回答是坚决的:不是。造成这 种结果的原因,大概率是针对该用户的运营,即持续互动,出了问题。

站在这个角度上看,问题不在于缺用户,而在于缺乏跟用户持续互动的能力。

现实的残酷竞争中,我们不仅缺用户互动,更缺充分的用户互动。 很多时候,不是因为事实上你的对手比你更好,而是仅仅因为你的对手与你的潜 在用户互动得更充分、更好,因而让潜在用户对你的对手更了解、更熟悉, 从而在用户的心智中形成一种感性的判断——你的对手更优秀,甚至只是 “感觉上或感情上认为你的对手更靠谱、更值得信赖”。

天下生意都是互动出来的。 换句话说,每一次的成功销售是靠一次次的流量堆出来的。 所以说,无论在线下还是线上开店,用户互动能力都是企业的核心竞争力之一。 未来新零售的竞争,在某种程度上取决于竞争双方在用户互动能力上的较量……

流量制造的四维全能

“用户流量”思维指引下的流量制造,解决的不只是流量增长问题,不只是私域流量运营问题,不只是在公域里进行用户拉新的问题,而是会一揽子、系统性地解决与用户运营相关的营销痛点。流量制造,不仅解决了流量增长的问题,更解决了用户增长的问题。一方面,基于广告主的用户画像能力,由数据驱动,能够在公域里更精准、更高效、更大量地捕捉目标用户;另一方面,更多更好的用户互动一定会带来更好的用户口碑、更多的社交裂变,从而带来更多的新用户,实现用户资产总量的递增。

流量制造,解决的不仅是流量生产的问题,更解决了流量转化的问题。

这是因为:流量制造不仅解决了流量增量问题,而且实现了基于同一用户的多次流量间的协同增效。实战中,大多数情形下每一次的销售转化需要针对一个用户多次种草才能实现,即多个流量的协同才能产生一次终的转化。而本书所定义的“流量制造”,强调的正是基于每一个用户的持续互动,而且是基于每一个用户在全域、全场景、全链路、全周期的持续互动。流量制造,不仅包含私域流量运营,更包含在公域中拉新用户与激活用户,也就是说,既包含“公海精准捕鱼”,又包括“私域精细养鱼”。公海精准捕鱼,尽管需要花费营销预算,但却与传统的基于位置流量思维的流量购买有着本质的不同。公海精准捕鱼并不是通过购买某一大流量的广告位置来获取流量,而是基于广告主的用户画像能力,由数据驱动,在公域里精准捕捉目标用户。所以,这个过程并不是简单地基于位置流量购买,而是基于用户的流量制造。

流量制造,不仅包含在公域里进行用户的首次拉新,更包含在公域里进行用户的反复激活。实战中,即使私域做得再大、再好,用户依然且必然持续地在公域里各大流量平台上“一天到晚地游来游去”,所以,要做到全场景全链路的、充分的用户运营,要做到化的流量制造,就一定要实现与每一个用户在公域里持续不断的精准互动……

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