《深度营销:营销的12大原则》 作者:【美】托马斯·巴塔、帕特里克·巴韦斯 著 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)


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深度营销:营销的12大原则(荣获麦肯锡年度经管好书)
麦肯锡前高管托马斯·巴塔集合67287份营销调查精华、1232位营销高管经验,总结出营销的12大法则。联合利华CEO保罗·波尔曼等世界500强高管联袂推荐
作者:【美】托马斯·巴塔、帕特里克·巴韦斯 著 美同 译出版社:北京联合出版有限公司

开 本:32开
纸 张:胶版纸
包 装:平装-胶订
是否套装:否
国际标准书号ISBN:9787559625618
所属分类:
图书>管理>市场/营销>市场营销


《深度营销:营销的12大原则》 作者:【美】托马斯·巴塔、帕特里克·巴韦斯 著 电子书(pdf+word+epub+mobi+azw3版本)

1. 荣获麦肯锡年度经管好书。本书集合麦肯锡67287份全球营销调查的精华、1232位营销高管的经验,*终提炼出营销的12大原则,这些原则可以帮助营销人员实现客户价值与公司价值的*交集,进而实现公司和个人的成功。

2 .世界500强企业高管联袂推荐。联合利华CEO保罗·波尔曼、宝洁前全球营销官吉姆·施滕格尔、麦肯锡公司全球董事总经理多米尼克·巴顿、英国达邦集团创始人兼首席执行官马丁·索雷尔爵士、英国电信首席执行官加文·帕特森、英国英杰华集团全球首席营销官阿曼达·麦肯齐、道琼斯公司总裁兼首席营销官凯蒂·瓦内克—史密斯等集体推荐。

3.著名学者与营销学教授激赏之作。全球50大管理思想家马歇尔·戈德史密斯、全球50大管理思想家赛斯·戈丁、美国塔克商学院营销学奥斯本讲席教授凯文·洛讷·凯勒、市场营销学院创始人谢琳·沙克尔等著名学者与教授联袂推荐。

内容简介
麦肯锡前高级合伙人托马斯·巴塔和伦敦商学院高级教授帕特里克·巴韦斯联合撰写的《深度营销》是21世纪*个针对全球营销人员进行深度调研的成果。基于170多个国家超过1232名市场营销领导者的详细数据,这本书确定了深度营销的12个原则。运用这12个原则,你可以调动你的老板、同事、团队和你自己的力量,从而使公司需求和客户需求得到*程度的重叠,进而实现公司和个人的成功。
作者简介
托马斯·巴塔(Thomas Barta)

前麦肯锡公司(McKinsey)高级合伙人。作为麦肯锡公司好评率的内部课程负责人,托马斯培训了千余位麦肯锡公司的领导者,教他们如何以咨询顾问的身份推动变革。同时,他也持续多年指导了麦肯锡公司成功的全球客户关系战略活动。

帕特里克·巴韦斯(Patrick Barwise)

英国伦敦商学院管理学与市场营销学名誉教授。他与肖恩·米汉(Seán Meehan)合著的《只需更好》(Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most)荣获美国营销协会颁发的2005年度“Berry-AMA图书奖”,并被翻译为其他7种文字。
目  录
序 言 营销的本质

第 1 篇 发动你的上司

第1大原则——只处理“大问题”
什么是大问题?
如何找到你的“大问题”
如何解决“大问题”

第2大原则——无论如何,提供回报
我代表成本还是收入
营收阵营(The Revenue Camp)
如果不能打败对手,就加入他们 像投资者一样行事

第3大原则——只跟秀的人合作
秀的合作者在哪里
去参加大型会议——不要只待在你的后院里
经常与潜在合作伙伴交谈

第 2 篇 发动你的同事

第4大原则——分享激励人心的愿景
我如何让同事心悦诚服
心灵、头脑与方法
尽可能使用客户的语言

第5大原则——走出你的办公室
我如何把大家发动起来
始终如一地反复分享你的客户故事
聆听,决策与沟通 说出房间里的大象
租一台推土机
巧妙应对“我们也应该”
不吝赞美

第6大原则——以身作则
我怎样用身体力行的方式拓展“价值区”
发起一项行动
尽快进行小规模测试
深入线
使用客户语言和商业语言(而非营销语言)

第 3 篇 发动你的团队

第7大原则——合理配置人员
如何合理配置人员来拓展“价值区”
设计正确的技能组合
聚焦于“价值区”的关键事项
团队使命:做什么&不做什么

第8大原则——建立信任与自信
如何让团队成员请求我原谅, 而不是请求我准许
信任公式
如何帮助团队成员建立自信

第9大原则——诉诸结果
我如何做到公正裁判
事实的力量
绩效是无比重要的事
如何进行考核

第 4 篇 发动你自己

第10大原则——爱上你的工作
我如何用专业知识激励他人
强大的力量来源——知识
成为了解客户的人
成为了解市场的人
成为了解产品的人

第11大原则——了解你的激励方式
“认识你自己”
步骤1:确认有什么事情能让你精神振奋
步骤2:今天就搞清楚你感染他人的方式
步骤3:展现“有效真实”

第12大原则——设定更高的目标
时代广场上的公司标志
愿景的激励力量
你需要“搞”个愿景吗
不要试图全线出击
后记:不要试图全线出击
致谢
关于作者
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媒体评论
★ 书中的见解来自扎实的科学研究,非常有说服力,讲清楚了营销管理者如何领导营销工作,在组织内外实现质的转变。如果你想在营销这个*激动人心、*充满活力的经营领域大干一场,那就一定要来读这本书。
——保罗·波尔曼(Paul Polman) 联合利华(Unilever)首席执行官

★营销是组织能否成功的关键。《深度营销》是未来首席营销官们的领导力圣经。
——吉姆·施滕格尔(Jim Stengel)宝洁公司(Procter & Gamble)前任全球营销官

★《深度营销》为首席营销官如何“提升”影响力,成为组织中的领导者指明了一条具体而可行的途径。如果你想要在营销生涯中更上层楼,这本书就不能不看。
——多米尼克·巴顿(Dominic Barton) 麦肯锡公司(McKinsey & Company)全球董事总经理

★把客户需求与公司业务流程结合起来,然后,你就能在领导营销工作的过程中找到游刃有余的感觉。《深度营销》会告诉你怎么做!巴塔和巴韦斯进行了重要的初步研究,搭建了令人惊叹的、将推动你用全新方式开展营销工作和满足客户需求的解释框架!这一源自系统研究的解释框架是帮助你成为一名卓越营销领导者的*手册!谢谢巴塔和巴韦斯把你们的成功秘诀与我们分享!
——马歇尔·戈德史密斯(Marshall Goldsmith) 全球50大管理思想家

★这是一本书,所有立志在营销领域有所作为的今天的、未来的首席营销官都应该看。
——赛斯·戈丁(Seth Godin) 全球50大管理思想家

★这是一本我们已经期待了许久的书,它深入解析了做好营销领导工作所真正需要的技能。这本书写得非常务实,而且引人入胜,所有人都能拿它来提升业绩,推动职业发展。在营销的基本原则日益受到技术挑战的今天,这本书提供了在迅疾变化的商业环境中领导营销工作的路线图。书中的12条原则抓住了真正重要的东西,充满了洞见和智慧。
——希尔·萨勒(Syl Saller) 英国帝亚吉欧公众有限公司(Diageo)全球首席营销官;2015年度营销协会领袖(Marketing Society Leader)

★这是一本思想深邃的著作。它重新校准了营销的职能,展示了不仅能够大幅提升企业绩效,同时还能大力推动营销管理者职业发展的营销领导方法。这本书尽管出自严肃的科学研究,但是却写得异常精彩。
——马丁·索雷尔爵士(Sir Martin Sorrell),英国达邦集团(WPP)创始人兼首席执行官
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第3大原则——只跟秀的人合作

秀的合作者在哪里?

对很多营销领导者来说,史蒂夫·乔布斯的领导方式是你被赶出公司大门的快捷的途径。乔布斯改变了行业,改变了我们中的许多人上班、听音乐和交流的方式。然而,他在别人眼里却是一个傲慢、恃强凌弱和暴躁易怒的人。我们的研究表明,在21世纪的组织里,这些性格特征绝不会让作为营销领导者的你有好果子吃。

不过,有一些事情,乔布斯做得非常出色,其中的一件就是,他不遗余力地寻找业内秀的人,并与他们一起工作,无论他们在哪里。我们先从杰出的电脑工程师和苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)说起。

1982年,乔布斯飞赴日本,以便确保索尼公司能够为他的突破性产品丽萨计算机提供先进部件。三年后,为了他的NeXT公司标志,他向设计师保罗·兰德(Paul Rand)支付了高达10万美元的报酬。

跟秀的人打交道,即使对方远在天边,这也并非只是史蒂夫·乔布斯的做法。再比如,丹麦有一家小型咨询公司RED。业界一般认为,这家公司极大地促成了德国体育用品制造商阿迪达斯的成功。

在麦肯锡,项目团队通常由来自世界各地的行家里手组成。帮助芝加哥的客户解决战略问题的专家可能在约翰内斯堡办公。这就是为什么,这家公司已经破除了阻碍全球招聘的所有障碍。在麦肯锡等跨国企业,一个人住在什么地方是无关紧要的事情。

跟秀的人打交道能够改变工作的结果,但要做到这一点可能需要你付出勇气。我们来看孟惠的经历,她是亚洲一家饮料公司的营销总监。

孟惠和她的团队不满意目前营销活动的效果,于是他们开始在全世界寻找出色的营销代理机构。后来,他们找到了一家巴西公司。在孟惠见过的创意独特、效果显著的营销活动里,背后由这家公司操刀的项目就有好几个。

孟惠去巴西面见了这家机构的老板,双方一拍即合。对方对亚洲市场的见解非常有说服力(虽然亚洲市场客户的购买和消费方式与巴西完全不同),于是她决定与对方展开合作。

公司目前的营销代理机构对这一决定感到非常愤怒。一天晚上,这家机构的老板打电话给孟惠,威胁说要和她的区域经理谈话,如果她终止了他们之间的合作关系,她就会被解雇。

孟惠的区域经理和这家机构的老板是老朋友。但孟惠主意已定。她没有等待,主动面见了区域经理,用事实证明了,为什么她认为新的代理机构更有利于公司的发展。

这名区域经理感到骑虎难下,因为这家机构的老板的确是他的一位老朋友。然而,孟惠的决心和论证给他留下了非常深刻的印象,他终同意支持她的决定。

新机构帮助公司成功地进入了两个新的市场。在竞争异常激烈的市场里,孟惠主营品牌的市场占有率在两年间提升了5%。这当中的大部分功劳都要归于营销活动的助力。

她回忆说:“选择优秀的陌生人为你工作可能要冒风险,但我将来还会这样做。”

与秀的外部合作伙伴一起工作,好处显而易见。但是,能做到这一点的营销管理者仍然十分稀少。你要去寻找秀的人——无论他们身在何处。

仔细看过我们的研究数据后,你可能会说:跟秀的人合作并不是多么大的一股力量。

从表面上看,你说的是对的。例如,与提供回报相比,跟秀的人合作并不是那么重要。但是不要忘记,在这本书中,我们只展示了统计上对成功有显著影响的力量。我们测试的众多领导力项目甚至都无法写进这本书里。

就阿迪达斯(与RED合作)和许多其他公司而言,跟秀的人合作确实促成了业绩的突破。换句话说,如果你找到了正确的合作伙伴,结果就可能非同一般。

只有62%的营销领导者要求与秀的人合作。很多人更加偏爱当地或自己已经熟识的合作伙伴。

我们有时会听到这样的论点:“我们没有那么多钱去与秀的人合作。”而且,由于采购部门在公司里的地位越来越重要,所以公司也就越来越关注成本而不是价值。如果这就是你的情况,你就要再仔细想想。用设计师吉尔·桑德(Jil Sander)的话来说,“人们会忘记价格,但他们永远不会忘记质量”。

与秀的人合作不单单是一个预算的问题,它还是一个关乎回报的问题。在竞争激烈的全球市场中,你应该尽可能地与秀的人一起工作。如果你做到了,你就会获得很好的财务回报。反过来,你在公司的地位也会更加稳固(人们会忘记价格)。

不过,这里有非常重要的一点,即,秀的并不必然是昂贵的。事实上,一些小型机构里也有非常出色的人才。你要寻找的不是价格,而是出类拔萃的人才。

有一句俗话这样说:“如果你想成名,就跟名人站在一起。”我们承认,与的知名人士合作或许有助于增加你作为一名领导者的影响力,但这不应该是你这样做的主要动机。重要的是,你要与能帮助公司提升业绩的人合作。

能够程度满足你的需求的人很可能不在你的城市,而是在科隆、迈阿密或者首尔。以下是关于如何找到秀的人的一些建议。

各行各业都有相关的博客和杂志,上面刊载了成功的活动、好的产品和的理念。找一些来自几个不同国家的博客和杂志,并与你的团队仔细研究(但是要注意的是,有些文章是软性广告,它们是不值得你花费精力的)。

在你的行业里,全世界成功的营销活动有哪些?这些成功背后的外部合作伙伴都是谁?

去参加大型会议——不要只待在你的后院里

为了获得新客户,很多机构和专家经常参加行业会议。尽管一些营销管理者可能很不喜欢参加这样的会议,但你确实会经常遇到有趣的人和独到的想法。

参加这样的会议时,你的心态要开放(这就是阿迪达斯遇到RED的原因)。你也要去国外参会,这么做能开拓你的眼界,激发新的创意,同时增加你思想的深度。

经常与潜在合作伙伴交谈

忠诚于现有的合作伙伴或代理机构是很重要的。你要建立紧密的合作关系,形成默契和相互的理解。

但是,为了跟上形势,每年都结识一些新朋友也没有什么坏处。你要清楚地告诉他们,你现在可能还不想换掉目前的合作伙伴。如果你向他们寻求建议,那就要付费,以此来表示尊重。如果你这样做的话,这位合作伙伴很可能就会无比认真地对待你,盼望将来能够获取你的业务。

与秀的人合作不像火箭科学那么高深。与秀的人合作来创造更高的投资回报,你有没有把这件事列入议事日程?

只处理“大问题”;无论如何,提供回报;只跟秀的人合作。这些做法将帮助你发动你的老板,影响公司对待客户的方式,同时确保你获得迫切需要的资源来帮助公司成长。

在下一章里,我们将讨论如何发动你的同事。正如你即将看到的那样,发动你的同事意味着开挖一座不同的金矿。

你必须回答的关键问题

与秀的人合作能凭借提供高回报和拓展“价值区”帮助你发动你的老板。

◎ 在你的行业里,哪些外部合作伙伴协助创造了全世界成功的营销案例(包括活动和产品)?你在跟他们保持联系吗?

◎ 你有没有在行业会议或者其他地方遇到很多有趣的潜在合作伙伴?

◎ 你怎样做才能经常与潜在合作伙伴交流,以此来衡量当前外部合作伙伴的绩效?

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